“过去几年里，当我们做内部审视和自我反思时，我们知道阿里落后了，因为我们忘记了真正的客户是谁。我们的客户是使用APP进行购物的人，而我们没有给他们最好的体验。”

4月3日，在挪威主权财富基金（Norges Bank Investment）发布的最新访谈视频中，阿里巴巴联合创始人、董事局主席蔡崇信透露了他对于阿里巴巴的种种反思，将落后的原因总结为“没有重视体验”。

体验到底是什么？

体验为什么这么重要？

企业落地体验这件事有哪些抓手？

有没有体验驱动增长的实践案例可以作为参考？

半年前，带着大家关心的这些问题，我们启动了体验增长的主题研究，半年后的4月12日，在网易云商8周年当天，长达50页的《2024体验增长白皮书》正式发布。

在这本白皮书中，我们试图带你走进体验增长的“神秘之门”，向你呈现：

落地体验驱动增长战略的价值

企业在体验优化过程中的挑战

走向体验增长的方法论和具体路径

AIGC如何赋能体验增长

01

体验虚无缥缈？体验做好，收入翻倍

现代消费者对于品牌的需求已不再局限于交易本身，他们期待在与品牌的互动中收获具有意义的体验，建立真实而深刻的联结。察觉到消费者的需求，许多企业在设计产品服务时，着力于“共情力”，让自己成为相似品类中，与消费者的心理距离最近的一个。

体验一词听起来似乎虚无缥缈，其实并不尽然。

用一个近些年流行的词语来让体验形象化，那就是“情绪价值”。

也就是说，在消费者消费的全过程中，企业要思考能够给消费者怎样的心理感受，最好能够让消费者把好的感受分享出来。

那么体验对企业有什么价值呢？白皮书向我们呈现了一组麦肯锡的研究数据，数据显示：

（在客户体验领域表现卓越的企业，其收入增长率是那些在这方面落后企业的2倍以上）

此外，白皮书也提炼了落地体验驱动增长战略的4大价值点：

-提升客户忠诚度与口碑

-积极的用户洞察和产品改进

-降低客户获取成本

-提升客户生命周期价值（CLV）

02

优化体验的过程就像“打怪升级”

众所周知，人是高等动物，对一个品牌对一个产品的体验感知也是很多因素叠加构成的，因此体验是由若干个元素组成的，不同层级的用户每一项元素的销转影响程度还不一样，抽象得出影响体验的一个公式：

A（群体）*品牌体验*0.1（体验影响购买决策的程度分）+A（群体）*产品体验*0.3+A（群体）*销售人员态度*0.1+……+B(群体)……=成交概率得分

然后还有推导销售额的公式，推导成本收益率的公式等等……

体验的复杂组成也决定了体验优化过程会存在诸多挑战。白皮书总结了企业在体验优化过程中的5大挑战：

挑战一：定义与评估

挑战二：正确理解你的用户

挑战三：改变企业工作惯性

挑战四：说服其他团队通力协作

挑战五：找到科学的策略

03

VoC：落地体验驱动增长的“左膀”

那么，究竟该如何落地体验驱动增长的战略？白皮书提炼出了一套“体验增长方法论”：企业基于客户之声（VoC）和市场洞察，形成全渠道洞察，并制定科学的策略，为企业的消费者、内部员工、上下游合作伙伴等打造主动的、有温度的体验，最终驱动增长。

在这套方法论中，有两个关键的抓手：VoC和AIGC，我们称之为落地体验驱动增长的“左膀”和“右臂”。

根据HubSpot的定义，VoC用于收集客户反馈，捕捉客户对企业业务、产品和服务的感受，为企业提供洞察力以创建更强大的客户体验。

换言之，企业通过VoC了解客户需求，改善企业与客户的交互体验，或是挖掘新的营销机会。

而搜集客户反馈这件事往往由“客服部门”来完成。

2016年，网易云商从智能客服业务起家，服务了40万家企业的客服部门。在这本白皮书中，网易云商也跟很多客服部门进行了交流。

“中免日上的客服负责人告诉我们：因为客服部门每天都在接触消费者，是离消费者最近的部门，是听到消费者真实声音最前线的部门；卡西欧（中国）的客户咨询中心副总经理告诉我们：由于我们是面对顾客的最前线，可以实时的捕捉顾客的声音，并采取最快的对应方法。”

客服部门顺理成章地成为了提升体验的关键部门。

VoC对体验可以起到哪些帮助？白皮书里提到了两个典型的场景：

充分掌握消费者的意见建议，针对性地设计行之有效的营销策略，进而推进销量提振。

掌握竞争对手消费受众的爽点和槽点。针对爽点，针对性设计策略，抵消爽点认知差异；针对竞品槽点，设计营销话术，体现差异化优势，进而转化为胜势。

毫不夸张地说，站在投入与回报的角度考虑，VoC是绝对的“花小钱办大事”。

下面这些信息都流淌在日常客服与用户的沟通上面，这就是VoC的魅力和价值。

针对“客户之声”，白皮书给出了详尽的理论和实践指导，可以帮助你在收集和分析VoC客户之声的过程中，将金钱和精力真正用在刀刃上。

-客户之声是什么？

-客户之声对企业有哪些价值？

-如何制定客户之声目标？

-如何收集客户之声？

-冰山下沉默的客户之声如何倾听？

04

AIGC：落地体验驱动增长的“右臂”

回想你作为消费者跟品牌互动时，以下这些事情是不是会带给你糟糕的服务体验？

-打开服务界面，弹出的对话内容千篇一律，机械且没有温度。

-急事找客服处理，给了订单号，但很久没得到答复。

-昨天反馈的问题，今天再去跟进，值班的客服不知道前面发生了什么，又要重新沟通。

-明明想要退款，客服一直不理解自己的意思，陷入无效沟通。

以上这些问题，都是源于企业没有形成良好的服务闭环。它依赖三个核心要素：

知识体系构建：为客服人员和客服机器人提供足够的弹药；

客户服务：向用户提供优质的服务；

客户洞察：搜集用户对服务、产品等的反馈和诉求，不断优化服务和产品。

白皮书向大家推荐了提升服务体验的一个杀手锏：AIGC。

AIGC是知识库构建助手：可快速完成知识库的搭建和运营。

AIGC是在线坐席和呼叫坐席的助手：可一键完成会话摘要总结，一键创建工单，快速提取录音关键内容记录客户关键信息。

AIGC是客户之声分析的助手：仅需通过日常语言的提问，就能获取针对海量客服会话的分析结果，并支持下钻到具体会话，对客户原声的提纯和洞察更深入、更高效。

通过AIGC来打造服务飞轮，用户的服务体验将迈上一个极大的台阶。

05

用体验敲开增长大门的叮咚买菜

也许读到这里，你还是对体验增长这件事有点迷茫，那么，以下这个我们亲自深入调研的案例，将为你呈现VoC作为体验的一大抓手，如何切实有效地助推业务增长——

这个案例来自叮咚买菜。在白皮书中，详细记录了我们与叮咚买菜客服经理张茗的对谈。

叮咚买菜 VoC 的起步最早可以追溯到2021年，客服中心把沉淀的大量的 VoC 给到中台 , 辅助中台找到了管理和决策的 " 切入口 "。基于 VoC, 各个前置仓的损耗降低了 , 配送高效了。就这样跑了半年 , 通过这次协作 , 第一次让大家看到了 VoC 的价值。

在叮咚买菜的VoC实践中，真正做到了VoC反哺业务，比如这个关于蓝莓的故事：

蓝莓是一种非常健康的水果，是叮咚买菜核心用户群体“宝妈” 的心头好，此前平台上也上架了蓝莓，但销量一直普普通通。

后来借助VoC了解到“怡颗莓” 是大家非常喜爱的蓝莓品牌。这个关键信息立刻反馈到商品中心，上架怡颗莓蓝莓后，页面的UV和蓝莓销量，都得到了大幅提升。

4个月时间里，叮咚买菜共收到“1520” 例用户关于收货地址的反馈，希望自己的小区可以纳入配送范围。客服中心第一时间将这一高频诉求传达给相关部门，并追踪扩区进度。经过综合评估，共有82例扩区需求得到满足，用户纷纷点赞叮咚买菜的高效。

叮咚买菜在2022 年之后，就全面转向“整体VoC” ，标签统一化精细化，数据来源更完整，赋能的业务部门更广泛，并逐步建立了VoC 的考核机制和会议机制。

2023年1月，CEO宣布“VoC” 作为叮咚买菜的年度重要战略目标。

从中我们可以得出一个信息：VoC在内部的话语权正在变得越来越强。

这五大亮点是白皮书内容的节选与凝练，在《2024体验增长白皮书》中，还有更丰富的案例、更深入的分析、更前沿的观点、更创新的思路。

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