网易云商的私域运营策略：新游发行的关键环节

你有没有玩过《逆水寒》手游、《巅峰极速》或者《全明星街球派对》这些网易爆款新游呢？

今年注定是新游大年。不光热门赛道中大作云集，不少小众品类中也是佳作频出。想要在竞争白热化的游戏市场中脱颖而出，游戏厂商们如今必然要对新游发行策略做出革新。

从网易云商和网易互娱用户体验中心联合开展的行业研究中，我们发现——自新游的内测阶段开始做好用户的沉淀和精细化运营，正在被越来越多的游戏厂商重视。这背后有一个关键概念，叫做“私域”，即企业可以主动、直接、反复、以极低成本触达的用户池，它能够让企业实现用户运营的降本增效，并建立起与用户间更加亲密的关系联结。

我们将新游发行的私域运营分为四个主要环节：首发预约引流、上线促活、流失召回和长线运营。下面结合实际案例，来详细介绍企业该如何利用私域帮助新游在首发阶段引爆热度（流失召回和长线运营两个环节将留到以后再讨论）。

私域运营前，这些准备工作做好了吗？

考虑到微信与国人社交关系的强捆绑以及相对完善的生态建设，超过 73% 的受访头部游戏企业都表示已选择企业微信作为私域阵地。在开展私域运营之前，企业也需要准备好必要的工具，包括数据分析系统和运营工具系统。尤其值得注意的是，能够打通游戏端内和私域（端外）数据的分析平台是实现精细化运营的前提，只有在此基础上才能构建完善的用户标签体系，以深度的用户洞察驱动后续的运营策略和执行动作。

（开展企微私域运营的基础运营系统构成）

游戏企业在正式开始企微私域引流前，不光要做好工具系统的搭建，也需要做好账号的人设规划。私域的目的是和用户形成情感联结，因此，良好的第一印象和鲜明的价值定位能更快建立用户的信任。网易云商总结了私域 IP 设计的几个关键要素，如下图所示：

（网易云商游戏私域 IP 设计要素）

新游预约期，完成私域引流蓄势

企微私域引流的开端，在于游戏产品第一次大规模面向用户的时刻。游戏企业通常在内测阶段就已经做好相应的准备，毕竟这一轮的种子用户往往拥有极高的热忱，经过私域的精细化维护，能孵化出一批忠实的高 LTV 玩家，也能酝酿良好的口碑为后续传播助力。

接下来，在正式首发前数月，企业开始大规模的营销预热。官方的营销渠道可以将预约入口收拢在微信小程序，让用户在小程序上通过授权手机号、订阅小程序通知完成游戏预约，再以首发礼包、玩家交流等利益点引导用户添加官方企业微信。

（新游企微私域引流链路）

未添加企微的预约用户和游戏之间是一种充满不确定性的弱联系。在首发之前，用户未必会对游戏保持持续的关注，企业也无法确保营销内容能够精准触达，等到游戏正式上线，用户很可能因为忘记时间、丢失兴趣、舆论影响等原因，最终没有成为真正的玩家。

但对于加入企微私域的用户，情况则大不相同。企业能够利用首发前的窗口期开展多样化的运营动作：

贴合营销日历，通过 1 对 1 消息、社群形式进行各类素材物料的精准投放；

开展私域活动，比如发放礼包、轮盘抽奖、邀请好友奖励等等；

发起讨论话题，征集优质内容，引导 KOC 玩家进行趣味创作；

解答用户问题，进行舆论监控，及时疏导用户的负面情绪；

正式首发时，定向推送/外呼/私信，提醒用户登陆。

（《哈利波特魔法觉醒》的霍格沃兹来电是非常经典的预约通知案例）

借助私域，企业能够有效地维持甚至拉升用户期待，引发更高的话题热度和品牌曝光，最终实现破圈，引爆首发。

（网易云商服务的某新游首发私域运营成效）

新游首发期，私域促活助推热度

游戏首发后，企业的关注重心开始转向 DAU、在线时长、次日/七日留存率这些有关活跃和留存的指标，只有玩家游玩时间够长、参与程度够深，才更有可能为游戏付费。而企微私域可以配合游戏端内共同开展促活运营。

首先，精细化运营的前提，是利用小程序让玩家完成身份验证，实现游戏内外数据互通。经过网易云商优化的小程序身份验证流程只需三步。用户完成操作后，私域运营人员就可以进行跨域的深度数据分析，构建统一标签集，制定“千人千面”的促活策略。

（网易云商游戏小程序身份验证链路）

（网易数环游戏运营分析全景）

通过调研，我们了解到，除了定期的福利派送外，玩家对于官方企业微信运营有两点非常重要的期许：让自己和游戏的发展保持信息同频，以及能够从足够多的游戏衍生内容中获得乐趣。

为此，网易云商为游戏企业提供了组件化的小程序开发能力，在新游首发前，仅耗费短短一周的时间，就能打造出一个微信生态中的轻量级内容社区，包含“推荐、公告、日常、资讯、赛事、战绩”等模块，基本满足玩家的日常内容消费以及社交需求。此外，再通过激励措施让更多私域内的 KOL、KOC 玩家活跃地参与到社区建设中，形成内容增长与用户增长的正向循环。